Het strategisch management proces

SmitDeVries
Het strategisch management proces

Strategisch management (strategisch beheer) gaat over de vraag hoe organisaties hun lange termijndoelen effectief en efficiënt kunnen realiseren. Oftewel: hoe ze hun strategie bepalen en implementeren. Is voor jou duidelijk wat jouw strategie is, of hoe je jouw strategie bepaalt? Organisatieadviesbureau SmitDeVries kan samen met jou je strategisch management vormgeven.

Waarom schakel ik SmitDeVries in om samen met mij mijn strategie te bepalen?

Misschien ken je het gezegde: ‘vreemde ogen dwingen’. Dat gezegde gaat zeker op als het gaat om het vaststellen en implementeren van je strategie. Voor het vaststellen helpt het als er een onafhankelijke adviseur meedenkt. Iemand zonder de bekende bedrijfsblindheid, dit zorgt voor een frisse blik. Of iemand die nadrukkelijk oog heeft voor eventuele tegengestelde belangen op het moment dat er meerdere directeuren of eigenaren zijn. Want ook dat is een bekende oorzaak voor het niet slagen van een strategie.

Maar ook voor de implementatie van van je strategie is externe hulp welkom. Er zijn namelijk diverse onderzoeken gedaan die uitwijzen dat het in de praktijk erg lastig blijkt om de strategie die je hebt vastgesteld ook daadwerkelijk uit te voeren. Dat komt mede door de dynamische omgeving waarin bedrijven zich bevinden, maar voor een belangrijk deel ook omdat veel bedrijven het moeilijk vinden om vast te houden aan hun eigen strategie. Het risico is groot dat bedrijven druk zijn met het blussen van brandjes en zichzelf daardoor geen tijd gunnen om tijd en aandacht te besteden aan de strategie die ze hebben bepaald. En dat is zonde, want de gekozen strategie moest leiden tot het behalen van de gewenste resultaten.

Wat is een strategie?

Een strategie is kort gezegd de manier waarop mensen en middelen worden ingezet om doelen te bereiken. Deze doelen bepaal je door naar buiten te kijken en vooruit te kijken. Met een goede strategie kan een organisatie dus een onderscheidende positie innemen ten opzichte van haar concurrenten in een competitieve omgeving. Vind een duurzaam voordeel ten opzichte van je concurrenten. Een voordeel dat aansluit bij externe trends en ontwikkelingen en bij de sterkten en zwakten binnen je eigen organisatie. Een organisatiestrategie is richtinggevend voor alle beslissingen die een organisatie neemt voor de komende jaren.

Hoe helpt SmitDeVries mij bij het bepalen van mijn strategie?

SmitDeVries heeft al veel bedrijven geholpen bij het bepalen en implementeren van hun strategie. De belangrijkste voordelen zijn:

  • Wij hebben een frisse blik en helpen je om niet alleen van binnen naar buiten te denken, maar ook van buiten naar binnen;
  • Wij dagen je uit om niet alleen binnen de gebaande paden te denken, maar om ambitieus te zijn. Zodat je jouw onderscheidende vermogen ten opzichte van je concurrenten ook echt benut;
  • Wij zijn jouw stok achter de deur om ook echt tijd te besteden aan het bepalen van een goede strategie.

Wij kunnen je begeleiden bij het bepalen van je missie, visie en strategie. Maar ook bij het implementeren van je strategie. En als je jouw strategie echt wil baseren op je klanten, dan voeren we voorafgaand samen een klantwaardeonderzoek uit. De exacte invulling bepalen we in overleg. Want elk bedrijf is uniek, dus ook elke aanpak is uniek. Daarom gaan wij graag met jou in gesprek om samen te bespreken hoe wij jou en je bedrijf het beste kunnen helpen bij het bepalen van een strategie die écht werkt.

Competenties binnen een strategische functie

Een veel voorkomende valkuil is dat binnen veel functies medewerkers niet alleen strategisch maar ook tactisch verantwoordelijk zijn, en door de dagelijkse pragmatische beslissingen de strategische lijn vergeten. Een strategie is niet iets wat je 1 keer per jaar kan bekijken en bijschaven.

De wereld veranderd constant, dus moet je als organisatie ook constant bewust bezig zijn met je strategische plan. Verander niet alleen op tactisch niveau constant mee, maar blijf ook alert op strategisch niveau, zodat deze twee niet van elkaar vervreemden. Moeten en willen liggen binnen organisaties vaak ver uit elkaar.

Blijf als strateeg dicht bij jezelf, bij jouw visie, bij wat jij wil. Laat het systeem, de regels, etc voor wat ze zijn. Het is jouw taak om vrij te denken en handelen om zo nieuwe kansen en mogelijkheden te ontdekken. Dat klinkt heel logisch, maar wordt helaas vaak vergeten of niet gedurft. Zorg dat je je gevoel niet laat weg-analyseren door je verstand. Durf visionaire te zijn. Binnen een strategische functie bekleed je meerdere rollen. Veelvoorkomende zijn:

  • Vernieuwer: je ontwikkelt een visie op de markt en bedenkt daarbij nieuwe producten/diensten die passen bij die visie.
  • Strateeg: je verzamelt steun (uit onderzoek b.v.) voor je idee zodat je je plan kan uitvoeren.
  • Detective: je houdt steeds in de gaten wat je concurrenten doen en wat je doelgroep wil.
  • Het kunnen analyseren en doorlichten van je organisatie om de huidige en toekomstige positie te bepalen
  • Het kunnen analyseren van de markt en het bepalen van de behoeften en kansen in de markt.
  • Het kunnen interpreteren van marktonderzoeks- en branche informatie om daarmee het strategisch en tactisch beleid te kunnen uitzetten
  • De strategie van het eigen bedrijf kunnen uitzetten, vooral bij gewijzigde marktomstandigheden, bedrijfsopvolging, internationalisering en samenwerking
  • In staat zijn het marketingbeleid te operationaliseren met behulp van de marketingmix
  • Het kunnen opstellen en beoordelen van een ondernemingsplan of marketingplan

Strategie bepalen

Je strategie is onderdeel van je strategisch management. Om een goede strategie te bepalen, heb je de volgende input nodig:

  1. Missie
  2. Visie
  3. Doelstellingen
  4. Strategisch plan

Wanneer je input van deze 4 punten hebt, heb je alle informatie voor het proces van strategisch management. Het proces van een strategisch management strategie neerzetten zal zo zeker goed gebeuren.

Missie

De missie wordt door sommige bedrijven ook wel mission statement genoemd. Een missie definieert het bestaansrecht en identiteit van een organisatie. Door middel van je missie geef je aan wie je bent, wat je doet en wat je wil bereiken. Je missie is tijdloos, maar wel toe te passen op dit moment. Een missie staat dus, in tegenstelling tot een visie, niet voortdurend ter discussie.

De missie van een organisatie bestaat over het algemeen uit de volgende vier onderdelen:

  1. Werkterrein
  2. Bestaansrecht
  3. Betekenis voor belanghebbenden
  4. Normen, waarden en overtuigingen

De hamvraag bij de missie is: ‘What business are we in?’. Je bepaalt wat je business scope is. Je kan dit doen door het PMC-model van Abell in te vullen. Ook kan je door dit model in te vullen zien waar je kansen liggen en dus inzicht krijgen in je business domain. De volgende drie vragen moeten dan worden beantwoord.

Werkterrein, Bestaansrecht, Betekenis voor belanghebbenden

  1. Markt: Op wie richten we ons? Dus welke klantgroepen ga je aanspreken.
  2. Product: Wat bieden we aan? Dus in welke behoefte voorzie je.
  3. Competentie: Hoe maken we dit waar? Dus waarin onderscheid jij je.

Normen, Waarden en Overtuigingen

Welke normen, waarden en overtuigingen staan centraal in ons handelen? Voorbeelden zijn integriteit, professionaliteit, servicegerichtheid, onafhankelijkheid.

Valkuilen bij het definiëren van een missie

Een visie is inspirerend. Een visie geeft een visionaire en ambitieus beeld van wat een organisatie wil zijn. In de definitie van de visie kijk je naar de wereld van nu en de kansen in de toekomst en beschrijf je de gewenste droomsituatie. Om een visie voor je onderneming te formuleren kan je jezelf de volgende vragen stellen:

  • Een goede missie moet beknopt zijn en een link leggen naar de doelstellingen van de organisatie. Ook wordt aangegeven op welke betrokkenen (klanten, medewerkers of andere belanghebbenden) de organisatie zich richt.
  • Holle frasen. Termen als ‘maximale aandeelhouders-waarde’, ‘tevreden medewerkers’ of ‘beste in de sector’ zijn te weinig meetbaar. Het zijn missies waar je medewerkers hun schouders over ophalen. Zorg voor een concrete en aansprekende missie.
  • Het bestaansrecht van de organisatie ligt in de buitenwereld. Geen enkele organisatie of afdeling werkt voor zichzelf. Geef in de missie duidelijk aan wat je voor die buitenwereld wilt betekenen en hoe.
  • Een goede missie geeft aan waaróm de onderneming haar activiteiten ontplooit. Het volstaat niet om alleen te zeggen wat de organisatie doet. Motiveer het waarom.
  • Houd het kort en memorabel. Medewerkers, klanten en andere belanghebbenden moeten de missie makkelijk kunnen onthouden. Geen epistels van meer dan een A4-tje. Een missie bestaat niet uit details, maar uit grote lijnen. Kort en krachtig dus.
  • Vermijd jargon en afkortingen. Ga er niet vanuit dat iedereen binnen de organisatie alle afkortingen en jargon snapt. Als je eigen medewerkers het al niet begrijpen, dan begrijpen de mensen buiten de organisatie er waarschijnlijk al helemaal niets van.

Visie

  1. Welke ontwikkelingen (economisch, sociologisch, technisch, politiek) zijn belangrijk voor onze organisatie?
  2. Hoe ziet onze toekomst eruit en die van onze concurrenten?
  3. Welke ambities hebben wij op langere termijn?
  4. Welke core competence moeten we voor de toekomst gaan ontwikkelen?

Een visie geeft altijd een beeld van de plaats en positie van je eigen organisatie in die verre toekomst en moet aansluiten bij het ingevulde PMC model, zoals gebruikt voor het bepalen van de missie.

Veel valkuilen komen overeen zoals beschreven bij de valkuilen van een missie. Hieronder nog een aantal specifieke valkuilen die gelden voor een visie.
De visie is zeker een onderdeel wat je niet moet onderschatten betreft strategisch management. Zeker omdat de visie veel valkuilen kan hebben is het belangrijk om hier zeker de aandacht aan te besteden voor een goed strategisch management.

De doelen die je wilt bereiken worden afgeleid van je missie en visie. Van hier uit ga je een strategie bedenken om deze tot een goed eind te brengen. Doelstellingen zijn tastbare resultaten die je nastreeft om de missie, visie en strategie van de organisatie te verwezenlijken. Om doelstellingen te kunnen halen moet je ze SMART maken. Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden. Sommigen voegen daar nog Inspirerend aan toe (SMARTI).

Valkuilen bij het definiëren van een visie

  • Niet creatief naar de toekomst;
  • Niet te vertalen in gedrag en beleid;
  • Te weinig specifiek voor de organisatie in kwestie;
  • Saaie, nietszeggende, nauwelijks inspirerende, vooral beschrijvende feitelijkheden;
  • Te weinig inhoudelijke keuzes in de angst iets uit te sluiten;
  • Gericht op optimalisatie en niet op innovatie;

Doelstellingen

Bij het opstellen van deze doelstellingen kun je de volgende vragen in acht nemen:

  1. Wanneer heeft onze onderneming succes geboekt?
  2. Wat maakt onze onderneming uniek?
  3. Welke factoren zijn voor onze onderneming doorslaggevend voor het hebben van succes?
  4. Welke factoren in de visie zijn van belang voor het voortbestaan van onze organisatie?
  5. Welke meetbare resultaten wens je te bereiken?
  6. Binnen welke termijn wil je deze resultaten bereiken?
  7. Volgens welke schaal worden deze resultaten gemeten?
  8. Welk meetinstrument gaan wij hiervoor gebruiken?
  9. Middels welke frequentie gaan we die meten?

Er kan op verschillende manieren gemeten worden. Het kan ook voorkomen dat een doelstelling niet direct meetbaar is op kosten of omzet, maar bijvoorbeeld op leads, traffic of klanttevredenheid.

Het strategisch plan beschrijft hoe de in de visie gestelde inzichten en doelstellingen bereikt gaan worden en geeft een samenhangende reeks stappen aan voor het handhaven van de continuïteit op langere termijn. Op de eenmaal genomen beslissing kan je niet eenvoudig terugkomen. Een strategisch plan heeft veel voordelen, zoals een betere coördinatie en resultaatnormen voor controle, het voorzien van veranderingen en het is overdraagbaar. Meestal worden bedrijfsmatige strategische plannen vastgelegd in een jaarplan. Denk hier dus goed over na, praat er over met belanghebbenden, leg het vast en blijf de beschreven stappen constant toetsen aan de missie, visie en doelstellingen.

Een methode om de strategische planning te bepalen is OGSM. Een kader dat een top-down benadering gebruikt om te definiëren wat de Objectives, Goals, Strategies en Measures (OGSM) zijn van je organisatie. De output is een helder, eenvoudig en beknopt (een pagina) strategisch plan. De OGSM methode maakt een duidelijk onderscheid tussen de ‘business’ en de ‘organisatie’.

Strategisch plan

De volgende vragen kunnen helpen bij het formuleren van een strategie:

  • Hoe gaan we onze resultaten te bereiken?
  • Op welke manieren is het mogelijke onze doelen te realiseren?
  • Welke maatregelen moeten we nemen?
  • Op welke manier willen wij dit uitdragen?
  • Hoe zorgen we ervoor dat wij voortdurend leren?

Implementatie van het stratgisch plan

Het gehele proces om een strategisch plan succesvol te kunnen implementeren is te verdelen in vier stappen.

  1. Strategische ideeën moeten worden vertaald naar kenmerken (maatstaven). Je moet nu een focus kiezen en dus keuzes gaan maken. Waar ga je je als eerst op richten, wat is de belangrijkste stap die je als eerste gaat zetten?
  2. Operationaliseer de ideeën om de strategische doelen te kunnen realiseren. Daarbij maak je een financiële- en capaciteitsbegrotingen.
  3. Monitor en leer. Als de strategie eenmaal geïmplementeerd is, moeten de prestaties gevolgd worden.
  4. Om competitief te blijven, moet de strategie van tijd tot tijd geëvalueerd worden en zo nodig aangepast. Indien nodig moet er een nieuwe of aangepaste strategie worden bepaald.

Vaak is het niet de strategie die faalt, maar de realisatie van de onderliggende doelen. Het verschil tussen strategie versus tactiek moet helder blijven. Organisaties zijn lang niet altijd in staat hun visie goed te vertalen naar hun medewerkers. Gevolg is dat medewerkers niet precies weten waarvoor ze werken en daardoor een eigen invulling gaan geven aan de gestelde doelen. Strategie en doelen vergen heel heldere formuleringen. Niets mag voor tweeërlei uitleg vatbaar zijn.

Marketingstrategie

De marketingstrategie overlapt de bedrijfsstrategie. Marketing is gericht op het beantwoorden van de behoeften van consument en voorziet daarin door middel van de aangeboden producten en/of diensten. Variabelen zijn marktaandeel, marktontwikkeling, groei. Elke bedrijfsfunctie redeneert vanuit een ander perspectief (publieksgroep, activiteit). Marketing gaat eerst voor de klant, daarnaast voor product, prijs, promotie en distributie. Marketing heeft ook als taak andere afdelingen klantgericht maken.

Onderdelen van een marketingstrategie

  1. Onderzoek als eerste heel goed wie je klant is. Zoek daarna uit wat de consumentenvraag of behoefte is en stel een prognoses op.
  2. Onderzoek de markt waarin je je begeeft. Schat de grootte van toekomstige markt in en de marktgroei.
  3. Marktsegmentatie (bij gunstige vraagprognose). Welke segmenten zouden de beste bijdrage leveren bij het bereiken van de doelstelling. Indeling door geografie, demografie, psychologie, gedrag.
  4. Vind het onderscheidend voordeel ten opzichte van je concurrent op:
    1. Product/Dienst: kwaliteit, uniciteit, noviteit
    2. Positie: merk, visuele identiteit, communicatie
    3. Waardeketen: meer factoren in eigen hand
    4. Organisatie, snelheid en flexibiliteit
    5. Financiën
  5. Doelgroepkeuze, segmenten, beoordelen op aantrekkelijkheid. Kies er eerst één en breid dat later eventueel uit.
  6. Positionering: de plaats die product/dienst inneemt t.o.v. de concurrenten in de ogen van de consument. Geef het een duidelijke, wenselijke en kenmerkende plaats.

Deel dit bericht

Meer artikelen die je misschien interessant vindt...

Bel direct
Stuur e-mail
Maak afspraak
Scroll naar boven