Zit je al enige tijd in jouw business en doe je al die tijd min of meer hetzelfde? Denk je ook wel eens na op welke manier je jouw (potentiële) klanten iets anders of meer kunt bieden? Meer geld vragen voor extra service is één ding, het daadwerkelijk ook krijgen is iets anders. Herkenbaar? Je bent niet de enige die hier mee worstelt. Gelukkig zijn er nieuwe inzichten. Zeer recent nieuw onderzoek onder 10.000 consumenten (zakelijk en particulier) gekoppeld aan vijftig vooraanstaande bedrijven geeft inzicht in 30 concrete bouwstenen voor het succesvol leveren én betaald krijgen van toegevoegde waarde. Ook jouw bedrijf kan deze bouwblokken gebruiken. Hoe? Dat lees je in dit artikel.
Klantwaarde
Het leveren van toegevoegde waarde begint bij het kennen van de behoeftes van jouw klanten. Maar hoe ken je die? Veel bedrijven hebben een idee of denken te weten welke toegevoegde waarde klanten van hen verwachten, veelal gebaseerd op jarenlange ervaring in een branche. In de praktijk is het echter verstandiger om periodiek jouw klanten te bevragen op waar zij mee bezig zijn, wat hen nu en voor de toekomst voorstaat. Binnen Lean Management, een methode/bedrijfsfilosofie die steeds populairder wordt, heet dit “Voice of the Customer”: het daadwerkelijk bevragen van klanten naar toegevoegde waarde. Alleen op die manier weet je op voorhand zeker dat je gaat leveren waar jouw klanten waarde aan hechten. Antwoorden van klanten zijn veelal verassend
Deze klantwaarde onderzoeken middels een zogenaamd klantwaarde-onderzoek om vervolgens de vertaling te maken naar concrete, innovatieve diensten en of producten, hebben al veel bedrijven succes gebracht. Toch klinkt dit simpeler dan dat het is. Het “even” vertalen van klantwaarde is niet zo gemakkelijk. De toegevoegde waarde die klanten ervaren blijkt uit meerdere elementen te bestaan. Veelal gaat het niet om alleen producteigenschappen. De toegevoegde waarde bestaat dan ook uit meer elementen. Allemaal zaken die jij als bedrijf kunt vergeten in jouw aanbod naar jouw klanten. Jouw investering in doorontwikkelde producten en of diensten maakt dan minder rendement. Is het onderzoeken van klantwaarde dan een zinloze exercitie? Zeker niet! Gebruik maken van de 30 bouwblokken die passen binnen verschillende behoeften niveaus bieden uitkomst. Dit klinkt wellicht lastig. Onderstaand plaatje maakt al veel duidelijk.
Behoeftepiramide
Mensen hebben behoeftes, als persoon, consument en ook in een zakelijke context. Het is niet zo dat elke behoefte even belangrijk wordt gevonden. Er is sprake van gradaties waarin er een opbouw is. Een simpel voorbeeld maakt dit duidelijk: De behoefte aan voedsel is groter dan die aan veiligheid. Die is op zijn beurt weer groter dan persoonlijke ontwikkeling.
In 1943 beschreef de beroemde wetenschapper Abraham Maslow al het verschil in hogere en lagere behoeften en publiceerde daarmee de eerste behoeftepiramide. In de top van de piramide beschreef hij de behoefte aan zelfontplooiing. Daaraan voldoen zonder dat afdoende invulling is gegeven aan lagere behoeften, als lichamelijke behoeften en veiligheid, is zinloos. Andersom is dat een ander verhaal. Eerst invulling geven aan lagere behoeftes zorgt voor ruimte (en ook de wens) om hogere behoeftes te vervullen.
Zo werkt het ook wanneer het gaat om behoeftes van consumenten, ook in business to business. In de figuur hierboven is een indeling gemaakt op basis van de gradaties, ontleend aan het eerder benoemde wetenschappelijk onderzoek, met daarin de bouwstenen die van invloed kunnen zijn op het koopgedrag van consumenten:
Functioneel: Producten en diensten kunnen eigenschappen hebben die een positieve werking hebben op het leven van mensen of de bedrijfsvoering van een bedrijf. In de grafiek staan in het donkerblauwe vlak de bouwstenen weergegeven die vanuit functionaliteit waarde kunnen toevoegen. Het zijn wezelijke behoeftevervullers waar bedrijven veelal over nadenken. Het zijn ook de behoeften van het laagste soort. Laag, maar niet minder belangrijk dan andere gradaties.
Emotie: De volgende gradatie behoeftevervullers is gerelateerd aan emoties van (potentiële) kopers. Anders dan bij functionele bouwstenen gaan emotionele bouwstenen in op immateriële waarden. Een bekende is de merkwaarde van een product. Sommige merken hebben in de beleving van consumenten meer status (=waarde) dan andere merken en spreken daarom aan. In het vak rechtsonder vindt je de overige emotie-bouwblokken zoals dat een product/dienst wordt ervaren als een beloning.
Baanbrekend: De volgende gradatie gaat verder. Producten en diensten die deze bouwblokken bevatten spreken potentiële kopers aan omdat zij hierdoor in staat worden gesteld dromen mogelijk te vervullen. Ze geven energie omdat ze hoopgevend zijn en zicht geven op het realiseren van gestelde doelen. Dat gaat verder dan de beleving van functionele eigenschappen en of emotionele prikkels.
Sociale impact: Dit hoogste behoefteniveau beschrijft een paradigmaverschuiving. Het gaat over abnormale of op zijn minst onverwachte ervaringen die het leven van mensen of de bedrijfsvoering van bedrijven geheel vernieuwen en daarmee positief veranderen.
Het is niet verwonderlijk dat de laatste gradatie zowel het meest abstracte niveau als ook de meest abstracte bouwsteen is. Hier invulling aan geven zal de grootste onderscheidende waarde geven en daarmee de grootste impact hebben op de aannemelijkheid dat potentiële kopers jouw product of dienst afnemen. Het is echter ook de meest ingewikkelde gradatie. Er zijn daarom dan ook niet veel bedrijven die deze behoefte succesvol en duurzaam invullen. Er zijn echter wel voorbeelden zoals Google, maar ook veel minder bekende kleinere bedrijven die zich richten op zogenaamde “emerging technologies” als 3D-printen en of nanotechnologie.
Voor alles geldt echter dat inzetten op alleen deze hoogst gewaardeerde bouwblokken voor groot succes nutteloos is. Uit onderzoek blijkt dat het gaat om de juiste combinatie van bouwstenen uit de verschillende gradaties voor succes. Welke dit zijn? Dat lees je in het tweede deel van dit artikel.
